Wprowadzenie

W dzisiejszym, podzielającym klimat społeczny i polityczny, marki stają przed bezprecedensowymi wyzwaniami, gdy angażują się w interakcje z odbiorcami konsumentów w mediach społecznościowych. To prawda, że ​​wypowiadanie się zawsze było hazardem, ale wszechobecność mediów społecznościowych, ogromny zasięg i wirusowość stawiają marki pod nowym globalnym mikroskopem. Ponieważ w nagłówkach gazet dominują kwestie związane z gorącymi przyciskami, wiele marek z trudem radziło sobie z poruszaniem się w dzisiejszych największych i czasami najbardziej kontrowersyjnych rozmowach.



Ta niepewność jest uzasadniona. W wyniku nieudanych kampanii, takich jak Reklama Pepsi Kendall Jenner marki aż za dobrze rozumieją, jak zmienna może być opinia konsumentów. Jednak dla każdego Pepsi na świecie istnieje Heineken lub GoldieBlox , dając markom nadzieję, że one również mogą nawiązać więzi ze swoimi społecznościami w ramach znaczących rozmów społecznych i, w idealnym przypadku, prawdziwej zmiany.

Pytanie brzmi, jak? Marki mają zaproszenie od swoich odbiorców do zaangażowania się i przestrzeni, aby to zrobić za pośrednictwem mediów społecznościowych, ale brakuje im zrozumienia, jak zająć strategiczne stanowiska, aby uniknąć sprzeciwu.



Zlikwidowanie tej luki musi być najwyższym priorytetem dla interesariuszy, ponieważ według nowych badań przeprowadzonych przez HASHTAGS marki, które zajmują właściwe stanowisko, mogą przekształcić potencjalne ryzyko w możliwości biznesowe. Ludzie faktycznie chcą, aby marki angażowały się w te rozmowy i przekazywały swoje wartości. Co więcej, chcą, aby marki robiły to w mediach społecznościowych. Chociaż słuchanie od marek nie zawsze zmieni długotrwałe przekonania, firmy mogą wykorzystać swoje platformy i zasoby do zrobienia tego, czego nie mogą zrobić ludzie: zainspirowania zmian na dużą skalę.

Okazuje się, że marki mają więcej do stracenia w milczeniu niż na wypowiadaniu się.

Aby rozpakować dzisiejszy złożony krajobraz mediów społecznościowych, HASHTAGS przebadał ponad 1000 amerykańskich konsumentów, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób ludzie chcą, aby marki komunikowały swoje stanowisko i angażowały się w rozmowy na tematy polityczne i społeczne. Wyniki badania Championing Change in the Age of Social Media tworzą plan, w jaki sposób marki mogą odpowiedzialnie i skutecznie uczestniczyć w rozmowach społecznych, aby stać się lepszymi markami i budować trwałe relacje z klientami.

Kluczowe wnioski

Ludzie chętnie słyszą od marek o czymś więcej niż tylko produktach i usługach, ale kluczowe wyniki badania HASHTAGS wskazują, że marki nadal poruszają się po cienkiej linii, wypowiadając się w mediach społecznościowych:

  • Ludzie chcą, aby marki zajmowały stanowisko w ważnych kwestiach, a media społecznościowe są dla tego miejscem. Dwie trzecie konsumentów (66%) twierdzi, że ważne jest, aby marki zajmowały publiczne stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, a ponad połowa (58%) jest otwarta na to w mediach społecznościowych - głównym kanale otwartości konsumentów.
  • Marki nie mogą zmienić zdania, ale mogą wpłynąć na zmianę. Sześćdziesiąt sześć procent respondentów twierdzi, że posty marek rzadko lub w ogóle nie wpływają na ich opinie na tematy społeczne. Respondenci uważają raczej, że marki są bardziej skuteczne w mediach społecznościowych, gdy ogłaszają darowizny na określone cele (39%) i zachęcają obserwujących do podejmowania określonych działań wspierających cele (37%), takich jak udział w wydarzeniach lub przekazywanie własnych darowizn.
  • Liberałów pobudzają marki, które zajmują stanowiska, podczas gdy konserwatyści są obojętni. Siedemdziesiąt osiem procent respondentów, którzy określają się jako liberalni, chce, aby marki zajęły stanowisko, podczas gdy tylko około połowa (52%) respondentów, którzy określają się jako konserwatywni, czuje to samo. Podobnie 82% liberałów uważa, że ​​marki są wiarygodne, gdy zajmują stanowiska, w porównaniu z zaledwie 46% konserwatystów.
  • Trafność jest kluczem do odbioru. Konsumenci twierdzą, że marki są najbardziej wiarygodne, gdy problem bezpośrednio wpływa na ich klientów (47%), pracowników (40%) i operacje biznesowe (31%).
  • Marki są bardziej opłacalne niż ryzyko. Najczęstsze reakcje emocjonalne konsumentów na marki zajmujące stanowisko w kwestiach społecznych były pozytywne, a trzy najważniejsze reakcje konsumentów to intrygowanie, pod wrażeniem i zaangażowanie. Podobnie, gdy osobiste przekonania konsumentów pokrywają się z tym, co mówią marki, 28% publicznie pochwali firmę. Kiedy ludzie nie zgadzają się ze stanowiskiem marki, 20% publicznie krytykuje firmę.

Marki znalazły głos w mediach społecznościowych

Większość marek unika trudnych rozmów w mediach społecznościowych. Jednak w miarę jak coraz częściej pojawiają się bardziej drażliwe i dzielące tematy w mediach społecznościowych i współdziałających z bardziej przyjaznymi interakcjami z wczesnych społeczności, inteligentne marki wybierają gdy angażować się, a nie czy oni powinni.

Marki muszą również zrozumieć, że przy obecnym uczestnictwie standardem, przypadkowe wchodzenie w rozmowy społeczne nie wchodzi w grę. Muszą mieć plan rozwiązania kontrowersyjnych kwestii politycznych i społecznych.

Ludzie chcą, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych

Osoby fizyczne są przytłaczająco otwarte na marki uczestniczące w rozmowach społecznych i politycznych. Nie tylko chcą usłyszeć od marek, ale oczekują, że będą rozmawiać w inteligentny i wpływowy sposób.

Według badań Sprout dwie trzecie (66%) respondentów uważa, że ​​ważne jest, aby marki zajmowały publiczne stanowisko w głównych kwestiach społecznych i politycznych, takich jak imigracja, prawa człowieka i relacje rasowe.

jak ważne dla konsumentów jest, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych / politycznych, ogólnie i w mediach społecznościowych

Co więcej, media społecznościowe są najlepszym miejscem do tego w 2018 roku. W porównaniu z innymi głównymi kanałami komunikacji, takimi jak telewizja, telefon i blogi, największa liczba konsumentów jest otwarta na marki komunikujące swoje stanowisko / wartości w mediach społecznościowych. W rzeczywistości 61% respondentów twierdzi, że ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko szczególnie w mediach społecznościowych.

gdzie konsumenci są najbardziej otwarci na marki przekazujące swoje stanowisko w kwestiach społecznych / politycznych

Zrozum, kiedy i jak zająć stanowisko

Znaczące rozmowy towarzyskie wymagają pracy nóg. Chociaż niemożliwe jest ustalenie, jak ludzie będą się czuć i reagować na każde przyjęte stanowisko społeczne lub polityczne, marki mogą wstawiać się tylko w odpowiednich sytuacjach, aby uniknąć niepotrzebnego sprzeciwu.

Tutaj „dobrze” nie ma tylko jednej definicji. Raczej to marki muszą strategicznie wskazać, kiedy media społecznościowe dają taką możliwość angażować odpowiednich odbiorców w sprawach, na których im zależy, w które inwestują lub które mają obecnie wpływ na ich działalność. Aby lepiej zrozumieć, kiedy i jak marki powinny zająć stanowisko, przyjrzyjmy się bliżej temu, co napędza wrażliwość konsumentów.

Trafność jest kluczem do odbioru

Trafność nie jest niczym nowym w świecie zaangażowania klientów; Jednak marki zazwyczaj myślą w kategoriach zwiększania trafności zasięgu i komunikacji w oparciu o unikalne preferencje konsumentów, historię zakupów, dane demograficzne i tak dalej. Aby być bardziej wiarygodnym, dzieląc swoje stanowisko, marki muszą spojrzeć z daleka i zastanowić się, jak odnoszą się do otaczającego ich świata.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​dwie trzecie (67%) respondentów już teraz uważa, że ​​marki są wiarygodne, wypowiadając się na tematy społeczne i polityczne w mediach społecznościowych. Aby zwiększyć tę liczbę, marki muszą krytycznie myśleć o pytaniach, które ludzie będą zadawać: Dlaczego ta marka komentuje tę kwestię i czy jest szczera, czy po prostu wskakuje na modę?

Najważniejsze pytanie dla konsumentów, gdy marki komentują te kwestie: Czemu miało by mi zależeć?

Ostatecznie ludzie szukają bezpośredniego związku między markami a kwestiami, którym oddają swój głos.

Bez tego powiązania jednostkom może być trudno uwierzyć, że cele marki są altruistyczne i mogą kwestionować jej motywacje. Ta niepewność i nieufność mogą przyćmić to, co marki starają się osiągnąć w pierwszej kolejności poprzez zasięg społeczny. Ponieważ tylko jeden na pięciu konsumentów uważa, że ​​marki nie potrzebują konkretnego powodu, aby zajmować stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych, marki powinny brać pod uwagę istotność, biorąc pod uwagę kwestie najważniejsze dla ich firm i społeczności klientów.

Co liczy się dla wiarygodności? Dane pokazują, że ludzie uważają opinie marek za najbardziej wiarygodne, gdy problem bezpośrednio wpływa na ich klientów, pracowników lub działalność biznesową.

czynniki, które zdaniem konsumentów zwiększają wiarygodność marki w kwestiach społecznych / politycznych

Aby dogłębnie przyjrzeć się temu, co wpływa na trafność w mediach społecznościowych, rozważ następujący podział na to, jak zmieniają się pragnienia konsumentów według kwestii społecznych i politycznych. Marki będą chciały powrócić do tych trendów, rozważając, czy warto zaryzykować dołączenie do rozmowy.

czynniki, które zdaniem konsumentów zwiększają wiarygodność marki w kwestiach społecznych / politycznych

#BrandsGetReal: Luka

Firmy zajmujące się prawami obywatelskimi są najlepszymi przykładami marek zajmujących stanowisko w sprawach ważnych dla ich pracowników i klientów.

W środku rozmów LGBTQ marki takie jak Gap pojawiają się jako przykłady tego, jak sprzedawcy detaliczni mogą skutecznie odnieść się do tych kwestii. W tym roku Gap nawiązał współpracę z dużą grupą wsparcia GLAAD, aby zwrócić uwagę na prześladowanie osób LGBTQ. Gap zachęcał zarówno swoją globalną centralę, jak i zespoły sklepów do „fioletu” w solidarności z GLAAD’s #SpiritDay , we współpracy z setkami innych organizacji krajowych, firm i celebrytów, przenosząc działania przeciwdziałające nękaniu na światową skalę.

Aby jeszcze bardziej pokonać „The Gap” , sprzedawca podpisał nowy zestaw globalnych standardów Biura ONZ ds. Praw Człowieka, które mają przeciwdziałać dyskryminacji osób LGBTQ w miejscu pracy. Inne firmy zobowiązujące się do przestrzegania pięciu standardów ONZ to Coca-Cola, IKEA, Microsoft, Spotify i Accenture, które mają przedstawicielstwa w Azji, Afryce, Europie i obu Amerykach. Gap przekazał także 30% sprzedaży ze swojej markowej koszulki Pride na kampanię Fundacji ONZ „Wolni i Równi” - rodzaj wysiłku finansowego, jakiego ludzie chcą widzieć.

Marki napotykają więcej nagród niż ryzyka

Biorąc pod uwagę, jak media społecznościowe stały się naładowane emocjonalnie i politycznie, marki mają prawo obawiać się wejścia na kontrowersyjne wody. Na szczęście dane pokazują, że marki, dzieląc się swoimi stanowiskami, napotykają więcej korzyści niż ryzyka.

Instynktownie, reakcje ludzi są silniejsze, gdy ich własne wartości są zgodne z tym, co mówią marki, niż gdy tego nie robią. Większy odsetek konsumentów będzie wykazywał lojalność wobec marki w czasach porozumienia, niż bojkotuje firmę w czasach sporu. Ten sam wzór odnosi się do publicznego chwalenia i krytykowania firm.

reakcje konsumentów na zajmowanie stanowiska przez marki w kwestiach społecznych / politycznych

Te ustalenia są poparte faktem, że ludzie są bardziej skłonni do pozytywnych reakcji emocjonalnych niż negatywnych po tym, jak marki udostępniają swoje stanowisko w mediach społecznościowych. W rzeczywistości trzy z pięciu największych reakcji emocjonalnych, które ludzie twierdzą, że prawdopodobnie zareagują na przyjęcie przez markę stanowiska, są pozytywne. Emocje są głównym motorem budowania długoterminowej lojalności, a to, co mówią marki w Internecie, może wpłynąć na to, czy ich społeczności również się zaangażują. Marki mają powód, by się wypowiadać: szanse na zachęcenie kogoś do zakupu są większe niż na odepchnięcie go.

konsumentów

Szczególnie w mediach społecznościowych marki napotykają więcej korzyści niż ryzyka, gdy mówią, co myślą. Nawet jeśli marki ryzykują utratę sprzedaży, szanse na uzyskanie większych przychodów są większe. Podczas gdy 17% respondentów dołączyło do bojkotu produktu w wyniku wypowiadania się marki w mediach społecznościowych, 24% zdecydowało się na zakup produktu tej marki. Ogólnie rzecz biorąc, najczęstszą reakcją konsumentów na marki wypowiadające się na tematy społeczne lub polityczne w mediach społecznościowych są dalsze badania (36%).

Ludzie są również bardziej skłonni do angażowania się w media społecznościowe, gdy zgadzają się z tym, co mówią marki w tych sieciach. Dwadzieścia sześć procent konsumentów udostępni post, z którym się zgadzają, a 21 pozostawi pozytywny komentarz pod postem. I odwrotnie, 34% przestanie obserwować markę po, a 14% pozostawi negatywny komentarz po obejrzeniu postu, któremu się sprzeciwiają.

Warto zauważyć, że ludzie częściej publikują coś samodzielnie, gdy zgadzają się z tym, co mówią marki w mediach społecznościowych, niż gdy sprzeciwiają się jakimś postawom. Mówiąc najprościej, ludzie są bardziej skłonni nagradzać niż karać marki za zajmowanie stanowisk.

popularne reakcje mediów społecznościowych na marki zajmujące stanowisko w kwestiach społecznych / politycznych w mediach społecznościowych

Marki nie mogą zmienić zdania, ale mogą wpływać na zmianę

Większość ludzi ma już mocne przekonanie na temat najbardziej kontrowersyjnych dzisiejszych problemów społecznych i politycznych. Tak więc, pomimo najlepszych starań marek, prawdopodobnie nie zmienią one nikogo, zabierając głos. W rzeczywistości 66% respondentów twierdzi, że na ich opinie rzadko lub w ogóle nie wpływa to, co marki publikują w kwestiach społecznych i politycznych.

Marki mogą wykorzystać swoje zasoby finansowe, aby wpłynąć na sprawy, na których zależy ich społeczności. Zapytani o najskuteczniejsze sposoby zajmowania przez marki stanowiska w kwestiach społecznych i politycznych w mediach społecznościowych, konsumenci chcą, aby marki robiły to, czego nie są w stanie zrobić same - wpływały na zmiany społeczne i polityczne poprzez znaczące darowizny lub wykorzystywały swoje znaczące platformy do zachęcania innych. zrobić to samo.

Jednak wiele osób ma punkt nasycenia, nawet jeśli marki wspierają sprawy, na których im zależy. Sześćdziesiąt trzy procent respondentów chce, aby posty społecznościowe marek dotyczyły kwestii społecznych i politycznych w 10% lub mniej czasu, przy czym największa liczba wskazuje 1-5% jako najlepsze miejsce.

Niezależnie od branży lub tematu marki mogą wskazać ten próg jako łatwy sposób na uniknięcie niepotrzebnego ryzyka podczas interakcji w mediach społecznościowych. Podobnie marki wyciągną jak najwięcej z tej ograniczonej nieruchomości, tworząc posty najpierw podkreślające ich działania finansowe.

Konsumenci obawiają się także interakcji marek z politykami w mediach społecznościowych. Połowa (49%) respondentów uważa, że ​​marki nigdy nie powinny kontaktować się bezpośrednio z politykami w mediach społecznościowych, a jedna trzecia (32%) twierdzi, że powinny, ale tylko w odpowiedzi na wpis polityka w mediach społecznościowych. Ponownie, bardziej efektywną drogą dla marek jest poświęcenie zasobów na powiązaną sprawę.

najskuteczniejsze sposoby zajmowania przez marki stanowiska w określonej sprawie w mediach społecznościowych

#BrandsGetReal: Patagonia

Patagonia jest godnym przykładem jednej marki, która wykorzystuje swoje zasoby do zachęcania do zmian. Misja firmy jasno określa jej stanowisko w kwestii konserwatyzmu ekologicznego: „Zbuduj najlepszy produkt, nie wyrządzaj niepotrzebnych szkód, wykorzystuj biznes do inspirowania i wdrażania rozwiązań w zakresie kryzysu środowiskowego”.

W ramach bezpośredniego wsparcia Patagonia przekazuje co najmniej jeden procent rocznej sprzedaży grupom ekologicznym. Marka przekazuje nawet 100% swojej sprzedaży w Czarny piątek na rzecz lokalnych działań środowiskowych. Patagonia nadal odnosi sukcesy w mediach społecznościowych dzięki kampaniom takim jak #WornWear , która zachęca kupujących do naprawy i / lub zakupu odzieży z recyklingu w imię konserwatyzmu.

Patagonia jest tak zaangażowana w ochronę środowiska, że ​​zastąpiła wszystkie tradycyjne kopie sprzedaży na swojej stronie głównej informacjami o ochronie zagrożonych terenów publicznych. Decyzja nie była tylko przyciągającym uwagę chwytem; Patagonia zbudowała całość katalog zasobów z relacjami na temat własnych wysiłków na rzecz ochrony przyrody, edukacji wokół terenów publicznych i dalszych kroków dla odwiedzających witrynę, którzy również chcą podjąć działania. Sprzedawca nadal zachęca konsumentów do podejmowania działań w tych kwestiach, publikując i tworząc treści społecznościowe zachęcające odbiorców do działania, używając hashtagów, takich jak #StandWithBearsEars i #SaveGrandStaircase .

Prezesi jako agenci zmian

Tożsamość marki jest częściowo utworzona przez ludzi, którzy dla niej pracują. Nic więc dziwnego, że prezesi i inni dyrektorzy zarządzający wykorzystują swoje wpływy w mediach społecznościowych, aby wspierać ważne dla nich sprawy. Przewiń kanały na Twitterze w witrynie Lloyd Blankfein (CEO, Goldman Sachs), Mary Barra (CEO, General Motors) lub Elon Musk (CEO, SpaceX) i łatwo jest zobaczyć, jak czołowi dyrektorzy generalni traktują media społecznościowe jako swoje osobiste mikrofony.

Chociaż respondenci prawie dwa razy częściej twierdzą, że woleliby usłyszeć o kwestiach społecznych i politycznych od firmy niż dyrektora generalnego w mediach społecznościowych (odpowiednio 22% w porównaniu z 13%), ludzie nadal uważają, że członkowie zarządu mają obowiązek mówić w górę. Szczególnie chcą, aby dyrektorzy generalni używali ich głosu: 59% respondentów twierdzi, że ważne jest, aby dyrektorzy generalni rozmawiali z konsumentami i obserwatorami w kwestiach społecznych i politycznych w mediach społecznościowych.

marka a CEO: co ma większy wpływ na kwestie społeczne / polityczne w mediach społecznościowych?
konsumenci, którzy uważają, że prezesi i dyrektorzy powinni angażować się w kwestie społeczne / polityczne w mediach społecznościowych

Naturalnym instynktem interesariuszy zajmujących się komunikacją i marketingiem może być ostrzeżenie otwartego dyrektora generalnego, ale konsumenci są otwarci na dyrektorów generalnych, którzy mają głos niezależny od ich marek. Prawdą jest, że 15% respondentów utożsamia opinie dyrektora generalnego z opiniami firmy w mediach społecznościowych bez względu na wszystko, a jedna czwarta uważa, że ​​opinie prezesów i firm powinny być zawsze zgodne. Jednak największa liczba respondentów twierdzi, że prezesi mają prawo do własnych przekonań.

Podobnie jak w przypadku ich firm, najważniejsze jest to, w jaki sposób prezesi angażują się w rozmowy w mediach społecznościowych. Konsumenci nie zawsze uważają, że własne opinie prezesów mają wpływ; są jednak zainteresowani osobistymi doświadczeniami tych dyrektorów.


jak znaleźć Wynik Jakości w AdWords

jak konsumenci chcą, aby prezesi dzielili się swoimi opiniami na tematy społeczne / polityczne w mediach społecznościowych

#BrandsGetReal: United Technologies

Sami prezesi mogą wywrzeć wpływ, ale ich głosy sięgają jeszcze dalej, gdy pracują razem. Weź pod uwagę likwidacja Rady Programowej Prezydenta Trumpa w 2017 roku .

W odpowiedzi na komentarze Prezydenta dotyczące wyścigu, a także ogólny program administracji, prezesi popularnych firm, takich jak United Technologies , W zbroi i PepsiCo zabrałem się do Twittera, aby zabrać głos.

Wielu dyrektorów generalnych opuściło Radę Doradczą w 2017 r., Ponieważ czuli działania grupy nie wspierali już interesów i wartości swoich klientów . United Technologies Corp. jest najlepszym przykładem tego, jak Twitter może podnieść taki komunikat do mas. Prezes i dyrektor generalny firmy, Greg Hayes, nakreślił swoją linię po piasku w formacie oficjalne oświadczenie z sierpnia 2016 r . Wyjaśnił: „Jest oczywiste, że musimy wspólnie stanąć razem i potępić politykę nienawiści, nietolerancji i rasizmu. Wartości, które są kamieniem węgielnym naszej kultury: tolerancja, różnorodność, empatia i zaufanie, muszą być codziennie potwierdzane w naszych działaniach ”.

To tylko jedna z wielu kwestii, w których Hayes i United Technologies wypowiedzieli się. Firma ma nawet oddzielny Konto Twitter poświęcony wyłącznie jej stanowiskom i wysiłkom związanym z porządkiem publicznym.

Wykorzystanie mediów społecznościowych w podzielonej Ameryce

Celowo lub nie, media społecznościowe zapewniły łatwo dostępne środowisko, w którym problemy stają się bardziej stronnicze. Jednak możliwość ukrycia się za cyfrowym profilem utorowała drogę agresywnej, a nawet wrogiej komunikacji w mediach społecznościowych. Jest to szczególnie prawdziwe w następstwie wyborów prezydenckich w 2016 r., A podział ten najwyraźniej objawia się w pustce między partiami liberalnymi i konserwatywnymi w Internecie.

Na platformach, które stały się tak spolaryzowane, co marka ma zrobić? W rzeczywistości marki nie mogą zadowolić wszystkich. Ich społeczności klientów są po prostu zbyt szerokie. Zamiast pozwolić, aby ten zakres sparaliżował ich wysiłki komunikacyjne, marki jasno wyrażające swoje wartości muszą zrozumieć i przygotować się na reakcje tak samo różnorodne, jak ludzie, którym służą.

Liberałowie są pobudzeni przez marki zajmujące stanowiska, podczas gdy konserwatyści są obojętni

Ogólnie rzecz biorąc, osoby, które identyfikują się jako liberały, są bardziej otwarte na marki angażujące się w kwestie społeczne i polityczne niż osoby, które identyfikują się jako konserwatywne. Siedemdziesiąt osiem procent liberałów chce, aby marki zajęły stanowiska, w porównaniu do zaledwie połowy (52%) konserwatystów.

Z naszych badań wynika, że ​​liberalni konsumenci są na ogół bardziej zainteresowani kontaktami z markami. Tylko 5% liberałów nie jest otwartych na komunikację na żadnym kanale, w porównaniu z 19% konserwatystów. Podobnie 73% konserwatystów uważa, że ​​marki nigdy nie powinny wchodzić w interakcje z politykami, w porównaniu z zaledwie 29% liberałów. Konserwatyści mają mniejszą tolerancję dla markowych głosów, niezależnie od tego, skąd pochodzą.

Ten podział tylko się pogłębia w mediach społecznościowych. Osiemdziesiąt procent liberałów uważa, że ​​ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko w mediach społecznościowych, w porównaniu z 39% konserwatystów.

opinie konsumentów na temat znaczenia marek zajmujących stanowisko w kwestiach społecznych / politycznych poprzez przynależność polityczną

Oprócz przypisywania większego zainteresowania i wagi markom wypowiadającym się na tematy społeczne, liberalni konsumenci są również bardziej skłonni ufać temu, co marki mówią w Internecie. Osiemdziesiąt dwa procent liberałów uważa, że ​​marki są wiarygodne, jeśli chodzi o zajmowanie stanowiska w mediach społecznościowych, w porównaniu z zaledwie 46% konserwatystów. Liberalni konsumenci są również bardziej skłonni do podejmowania działań w wyniku takich postów.

jak wiarygodni konsumenci uważają, że marki zajmują stanowisko w kwestiach społecznych / politycznych w mediach społecznościowych, według przynależności politycznej

Warto zauważyć, że liberalni konsumenci są bardziej skłonni zarówno zabierać głos, jak i wydawać pieniądze. Jeśli chodzi o stanowiska, z którymi się zgadzają, liberalni konsumenci są bardziej skłonni do okazywania lojalności wobec marki i dokonywania zakupów u niej. To samo odnosi się do stanowisk, z którymi się nie zgadzają. Liberalni respondenci są bardziej skłonni do bojkotu firmy po zajęciu stanowiska sprzecznego z ich osobistymi przekonaniami, a także do publicznej krytyki tej firmy.

Podobnie jak w przypadku wszystkich respondentów, marki mają więcej korzyści z dzielenia się swoimi stanowiskami z konsumentami o podobnych poglądach, niezależnie od przynależności politycznej, niż ryzyko, gdy powstrzymują opozycję.

reakcje konsumentów na zajmowanie stanowiska przez marki w kwestiach społecznych / politycznych, które są zgodne z ich poglądami poprzez przynależność polityczną
reakcje konsumentów na zajmowanie stanowiska przez marki w kwestiach społecznych / politycznych, które są sprzeczne z ich poglądami, poprzez przynależność polityczną

#BrandsGetReal: Google & Lift

Imigracja znajduje się w czołówce reform politycznych w Ameryce w 2017 roku. To, w jaki sposób marki angażują się w tę rozmowę, jest aktualnym przykładem firm wspierających finansowo spolaryzowane politycznie interesy swoich klientów.

W odpowiedzi na proponowany przez prezydenta Trumpa zakaz podróżowania, główne marki z różnych branż nadal bronią wysiłków na rzecz imigracji. Na przykład firma Google utworzyła plik wielomilionowy fundusz kryzysowy pomagać organizacjom zajmującym się prawami imigrantów. Współzałożyciele Lyft zobowiązali się również do przekazania ACLU 1 miliona dolarów, zwracając uwagę na to, że Lyft został stworzony „jako model dla społeczności, jaką chcemy, aby nasz świat był: zróżnicowany, otwarty i bezpieczny” wpis na blogu firmy . Lyft definiuje również wyraźny związek między klientem a problemem.

Niezależnie od tego, po której stronie stoją, marki potwierdzają swoje stanowisko w mediach społecznościowych, aby nawiązać szersze relacje z odbiorcami. Ponownie, współzałożyciele Lyft to zabranie do Twittera aby teraz stanąć w obronie imigracji, a także pokazać, jak zrobi to firma typu ride-share priorytetowo traktować globalną różnorodność iść do przodu.

Strategie komunikacji dla marki zorientowanej społecznie

Z tych ustaleń jasno wynikają dwie rzeczy. Po pierwsze, ludzie chcą słyszeć od marek, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Po drugie, ludzie chcą, aby marki wykorzystywały to, czego niekoniecznie mają - siłę i pieniądze - do wprowadzania zmian na dużą skalę.

Związek między punktem A i punktem B jest jednak mniej oczywisty, a marki muszą opracować inteligentniejsze strategie w mediach społecznościowych, aby komunikować swoje wyjątkowe pozycje bez podejmowania przytłaczającego ryzyka. Strategie te muszą zaczynać się od góry - głęboko łączyć się z ogólnymi operacjami biznesowymi i strategiami marki - zanim zostaną wdrożone w mediach społecznościowych. Oto pięć strategii komunikacji, do których marki mogą się zwrócić jako pierwsze.

1. Współpraca z interesariuszami w zakresie strategii społecznej.

Społeczności mogą być tam, gdzie społeczności najbardziej chcą usłyszeć od marek, ale nie oznacza to zawsze i na każdy temat. Chociaż społecznościowe mogą być dostępne dla wszystkich, marki muszą traktować publikowanie i publikowanie jako przywilej.

Przed podzieleniem się opinią zbierz wszystkich odpowiednich interesariuszy, aby zidentyfikować cel zajmowania stanowiska społecznego. Następnie wspólnie będziecie mogli podejmować kierowane przez firmę decyzje dotyczące strategii zapewnienia pełnego zaangażowania. Marki, które świadomie podchodzą do rozmów, do których się przyłączają i które podejmują działania mające na celu zwiększenie zasięgu w mediach społecznościowych, będą najbardziej efektywne. Marki mogą również rozważyć swoje osiągnięcia w danym temacie, aby ocenić, kiedy wypowiadanie się jest odpowiednie w mediach społecznościowych.

2. Przygotuj się na każdą reakcję.

Społeczności klientów są z natury różnorodne. Starając się nie zrazić żadnej konkretnej grupy, marki nie będą w stanie zająć prawdziwego stanowiska w danej kwestii. Dobra wiadomość jest taka, że ​​nagrody są warte więcej niż ryzyko, ponieważ ci, którzy się nie zgadzają, są mniej skłonni do zrobienia czegoś z tym. W związku z tym marki powinny mieć pewność, że zajmują stanowiska, które mogą spolaryzować, ponieważ skupia się to na budowaniu relacji z podobnie myślącymi konsumentami.

Ważną częścią przygotowania się na różnorodne reakcje ludzi jest zaakceptowanie tego, że nie wszyscy myślą tak jak Ty. Marki mogą mieć opinie różniące się od klientów, ale nie mogą odrzucać tych pomysłów ani ludzi, którzy je promują. Strategia, która obejmuje tego rodzaju komunikaty, musi obejmować szkolenie i wzmocnienie pozycji zespołu społecznego pierwszej linii w zakresie tego, jak i kiedy reagować na osoby po obu stronach przejścia. Pomoże to Twojemu zespołowi poczuć się wspieranym i lepiej przygotowanym do prowadzenia kontrowersyjnych rozmów w czasie rzeczywistym, skupiając się na wartościach swojej marki i dając odbiorcom autentyczne i spójne odpowiedzi.

3. Zrób to, czego ludzie nie mogą zrobić sami.

Dzisiejsi kupujący w dużej mierze chcą wspierać marki, które są zgodne z ich przekonaniami, a to oznacza, że ​​marki mogą budować lojalność klientów, wykorzystując swoje pieniądze, aby coś zmienić. Możesz nie być w stanie zmienić opinii klienta, ale możesz wesprzeć jego interesy i rzecznictwo, przeznaczając fundusze i / lub zachęcając innych do zrobienia tego samego.

To kontrowersyjne i wyważone podejście tworzy pozytywny sentyment do marki i lojalność. Działając teraz w imieniu swoich społeczności, marki zwiększają swoje powinowactwo w dłuższej perspektywie i są bardziej prawdopodobne, gdy kupujący są gotowi do dokonania zakupu.

4. Opracuj poradnik C-suite.

Odrobina wiedzy o najlepszych praktykach w mediach społecznościowych to długa droga. Zainwestuj w czas, szkolenia i zasoby, których potrzebują członkowie zespołu ds. Marketingu i komunikacji, aby mogli szybko i pewnie odpowiadać na wydarzenia za pomocą odpowiednich typów komunikatów. Warto również udostępnić i wdrożyć to szkolenie z najwyższymi rangą urzędnikami, ponieważ klienci często utożsamiają opinię firmy z liderami na szczycie.

Chociaż generalnie ludzie chcą więcej słyszeć od firm niż od ich pracowników, dyrektorzy generalni mają wyjątkową możliwość komunikowania się z innymi na poziomie międzyludzkim. Upewnij się, że wszyscy kierownicy najwyższego szczebla są przygotowani do mówienia o swoich opiniach i stanowiskach, gdy jest to konieczne, i są gotowi zobowiązać się do wykorzystywania mediów społecznościowych jako kluczowego kanału komunikacji.

5. Umożliwiaj pracownikom rozpowszechnianie informacji.

Sieć orędowników zmian Twojej marki nie kończy się na CEO. Rozejrzyj się po swoim biurze, aby zobaczyć pulę wewnętrznych ambasadorów, którzy są już dostępni, aby pomóc rozpowszechniać przesłania Twojej organizacji i poszerzać świadomość wpływu, jaki wywierają. Marki, które mogą umożliwić swoim pracownikom wspieranie ich misji (gdy ich poglądy się zgadzają), wykładniczo zwiększą ich zasięg i sprawią, że więcej osób będzie miało świadomość wpływu, jaki wywierają.

Platformy wspierania pracowników zapewniają ujednolicony system selekcji i udostępniania pomysłów, inicjatyw i artykułów poza sieciami społecznościowymi Twojej marki. Takie podejście może faktycznie pomóc zwiększyć postrzeganie pracowników jako liderów firm. Po pierwsze, starannie wykonane, wstępnie zatwierdzone artykuły wykonują część pracy dla pracowników, oszczędzając im czas i energię. Po drugie, pokazują, że Twoja firma jest zaangażowana w aktualne problemy i mogą budować silniejsze relacje z pracownikami poprzez rozmowy, na których im zależy.

Dzięki takim strategiom interesariusze organizacji mogą pracować nad budowaniem lepszych marek i wprowadzaniem zmian w kwestiach, na których zależy ich społeczności klientów. Marki, które strategicznie opierają się na mediach społecznościowych i wykorzystują swój wpływ, aby wywrzeć pozytywny wpływ, będą najlepiej przygotowane do rozwoju w dzisiejszym, podzielającym klimat społeczno-polityczny.

Marki, które nie będą gotowe? Milczący.

Słynny cytat Alexandra Hamiltona świetnie się tutaj sprawdza: „Jeśli nie będziesz się opowiadał, na wszystko się zakochasz”. Potraktuj to jako zaproszenie, aby dowiedzieć się, co reprezentuje Twoja marka.


O danych

Badanie HASHTAGS Championing Change in the Age of Social Media opiera się na ankiecie przeprowadzonej wśród 1022 konsumentów w USA. Ankieta została przeprowadzona online w dniach 22-25 września 2017 r. I ma 3,07% margines błędu przy 95% poziomie ufności.

* Uwaga: grafiki są zaokrąglane do pełnego procentu, więc mogą nie sumować się dokładnie do 100%.
raport metodologii badań

O HASHTAGACH

HASHTAGS oferuje zarządzanie mediami społecznościowymi , rozwiązania analityczne i rzecznicze dla wiodących agencji i marek, w tym Hyatt, SoulCycle, Microsoft, GrubHub i Dropbox. Dostępna za pośrednictwem przeglądarki internetowej, aplikacji na iOS i Androida, platforma zaangażowania Sprout umożliwia markom skuteczniejszą komunikację w kanałach społecznościowych, współpracę między zespołami i zapewnianie wyjątkowej obsługi klienta. Bambu by HASHTAGS, platforma rzecznictwa, umożliwia pracownikom udostępnianie wyselekcjonowanych treści w sieciach społecznościowych, aby jeszcze bardziej zwiększyć zasięg i zaangażowanie marki. Sprout z siedzibą w Chicago jest oficjalnym partnerem Twittera, partnerem marketingowym Facebooka, członkiem programu partnerskiego Instagram, partnerem strony firmowej LinkedIn i partnerem API stron Google+.

Dowiedz się więcej na sproutsocial.com i getbambu.com .

W przypadku pytań dotyczących tego raportu prosimy o kontakt [email protected] .

Pliki do pobrania

Ściągnij