W 2014 roku znalazłem się na rozdrożu mojej kariery reklamowej.




ile znaków może być tweet

Po zapoznaniu się z kilkoma opcjami mojego następnego posunięcia zawęziłem zakres do dwóch potencjalnych agencji.

Jedna była tradycyjną, znaną agencją. Jeden z Big Ones, do którego marzyłem, kiedy chodziłem do szkoły reklamowej. Takich, którzy napisali książkę o sztuce wspaniałego opowiadania historii, ale nadal podchodzili do technologii cyfrowej jako refleksji.



Drugi był tętniącym życiem, skupionym na technologii sklepem kreatywnym, opartym na przekonaniu, że „historia nie działa bez systemu”.

Kiedy dowiedziałem się, że ta ostatnia agencja zatrudnia własne wewnętrzne zespoły techniczne, aby skutecznie i autonomicznie realizować swoje pomysły, zostałem sprzedany. Wiedziałem wtedy, że dni tradycyjnego modelu agencji są policzone.

W przeszłości starsze agencje i duże holdingi zawsze panowały nad mniejszymi, niezależnymi sklepami. Wielkie nazwiska oznaczały duże budżety, aw branży rządzonej przez kosztowne media, takie jak telewizja i radio, po prostu nie było rywalizacji z gigantami.

Dopóki Goliaci z branży reklamowej nie spotkali się z Davidem: Social media. I wszystko się zmieniło.

Społecznościowe (i wszystkie media cyfrowe, jeśli o to chodzi), były i są świetnym narzędziem wyrównującym - kanałem budowania marki, który nie potrzebuje dużych budżetów ani miesięcy płatnych godzin kreatywnych, aby dotrzeć do ludzi. Jest szybki, niedrogi i łatwy do zmierzenia - nie ma w nim wszystkiego, czego tradycyjne media (i tradycyjne agencje) nie mają.

Mając władzę i kontrolę nad mediami i konsumpcją wiadomości, które są teraz w (bardziej uprawnionych i niecierpliwych) rękach ludzi, marki zdają sobie sprawę, że muszą zmienić swoje strategie komunikacyjne z nadawania wiadomości na budowanie relacji - zmiana, która dla wielu dużych, tradycyjnych agencji było bardzo trudne.

W wywiad dla podcastu Ad Age „Ad Lib”, weteran branży i dyrektor niezależnej agencji Mark DiMassimo, mówi: „Starsze agencje powstały z myślą o świecie, w którym reklama wpłynęła na pozycjonowanie marki. I tak już się nie dzieje ”.

Większość budowania marki odbywa się obecnie online w sferze cyfrowej i społecznościowej poprzez ogólne wrażenia konsumentów. Reklama jest teraz tylko małą częścią większego obrazu, który obejmuje Twoje treści, obsługę klienta, Twoje wartości i historię, którą opowiadasz.

Reklama, jak DiMassimo ujął to: „jest po prostu o wiele mniej ważne niż kiedyś”.

Obecnie ważne jest nawiązywanie prawdziwych kontaktów z prawdziwymi ludźmi. Aby to zrobić, agencje muszą być w stanie dostarczać treści i dostarczać wartość tym ludziom na ich własnych warunkach - gdzie chcą, kiedy tego chcą i jak chcą.

Konsumenci w erze społecznościowej i cyfrowej nie są już zniewoloną publicznością i mają niewielką lub żadną tolerancję dla transmitowanych komunikatów marki. Podczas niedawnej imprezy branżowej cytował Marc Pritchard, Chief Brand Officer w Procter & Gamble podstawowy problem z reklamą dzisiaj jako prosty fakt, że ludzie po prostu nie chcą już oglądać reklam - zwłaszcza w mediach społecznościowych.


najlepszy czas na post na youtube w piątek

Relacje z wydarzenia Pritchard wskazał na średni czas oglądania reklam cyfrowych wynoszący 1,7 sekundy jako jeden z powodów, dla których uważa, że ​​świat marketingu łącznie odnotowuje jedynie niewielki jednocyfrowy wzrost sprzedaży, pomimo 200 miliardów dolarów w branży cyfrowej i 600 miliardów dolarów w szerszych wydatkach marketingowych.

Dzieje się tak, ponieważ dzisiejsi konsumenci reagują przede wszystkim na treści związane z marką autentyczny , dyskretny , i jest super osobisty . A jeśli konsumenci mają zmieniające się potrzeby, klienci będą mieli zmieniające się pytania ze swoich agencji - pytania, które stanowią szczególne wyzwanie dla tradycyjnego modelu agencji. I chociaż niektóre z tych wyzwań mogą być nieodłączne, wciąż może być nadzieja na właściwe zmiany.

Zbyt wielu kucharzy

Kiedy brytyjska firma zajmująca się badaniem rynku, Creativebrief, przesłuchała 50 dyrektorów generalnych agencji i 50 dyrektorów marketingu marek na temat zmieniającej się roli agencji, okazało się, że 68% respondentów z agencji i 72% marek uważa, że ​​„struktury agencji, procesy i tempo dostarczania” nie rozwijają się w tym samym tempie, co potrzeby marki.

Zapytana o przemyślenia, dlaczego tak się stało, Jennelle Tilling, globalna dyrektor marketingu KFC odpowiedział , „Marketing zasadniczo zmienił się od marketingu do publikacji, a tempo i realizacja są o wiele szybsze”.

Tradycyjne agencje zawsze celowały w opowiadaniu wspaniałej historii. Jednak aby budować i utrzymywać prawdziwe relacje z publicznością w erze cyfrowej, marki muszą codziennie opowiadać wspaniałe historie - a nie tylko raz na kwartał lub rok. Dlatego tradycyjny proces twórczy jest po prostu zbyt długi. Tak jak Uprawa ujął to: „Potrzebujemy szybkich impulsów. Marki nie mogą czekać sześciu tygodni na pomysł ”.

Duże agencje będą musiały przyciąć tłuszcz i spłaszczyć, aby uniknąć typowych problemów komunikacyjnych, które przyczyniają się do tych długich ram czasowych. Zbyt wiele głosów obniża jakość rozmowy, a skomplikowane hierarchie przywódcze utrudniają szybkie podejmowanie decyzji.

Innym powodem pozostania małymi jest to, że marki ograniczają swoje kreatywne budżety. Gene Grabowski, partner w firmie KGlobal zajmującej się komunikacją kryzysową, mówi, że „klienci nie chcą już płacić za niepotrzebne koszty ogólne lub talent, którego nie potrzebują, co daje przewagę mniejszym, niezależnym agencjom i freelancerom”.

Tradycyjne agencje są znane z zatrudniania dużych zespołów liczących do 15-30 osób do zarządzania relacjami z klientami i tworzenia kreacji jednej marki. Ale to się po prostu nie uda teraz, gdy marki chcą obniżyć i obniżyć opłaty.

Niewystarczające dane

Często zagadkowym i frustrującym aspektem tradycyjnej kultury agencji jest obiektywny i często spekulatywny charakter twórczości. Wiele wielkich pomysłów rodzi się z przeczuć i ludzkich spostrzeżeń, a nie z konkretnych informacji o prawdziwych ludziach.


jak zdobyć więcej obserwujących na Twitterze 2017

Ale „kreatywny” nie zawsze oznacza „skuteczny”, a klienci nie mają już czasu ani zasobów, aby czekać, aż kampania się skończy, aby zrozumieć, czy odniosła sukces. Dane używane wyłącznie do pomiarów końcowych to praktyka z przeszłości. Agencje przyszłości będą traktować dane jako istotną część procesu twórczego - służąc jako narzędzie zarówno do wstępnego wglądu, jak i bieżącej optymalizacji.

Jednak połączenie danych i twórczości wymaga czegoś więcej niż tylko zmiany sposobu myślenia. Tradycyjne agencje mogą rozważyć nawiązanie współpracy z firmą zajmującą się technologią reklamową, aby poszerzyć swoją wiedzę i ofertę w zakresie danych.

W ankiecie przeprowadzonej przez eMarketer, 74% starszych specjalistów ds. marketingu stwierdziło, że ważne jest, aby mieć agencję dysponującą danymi marketingowymi / możliwościami analitycznymi oraz że będzie to decydujący czynnik w procesie wyboru agencji.

I chociaż firmy zajmujące się technologiami reklamowymi mogą pochwalić się oprogramowaniem, narzędziami i wiedzą, aby skutecznie kierować reklamy, dostarczać je i analizować, z pewnością mogłyby skorzystać z kreatywnych możliwości i doświadczenia tradycyjnych agencji.

Agencje będą musiały przynajmniej upewnić się, że ich personel obejmuje osobę lub zespół z doświadczeniem w analizie danych konsumentów w celu uzyskania znaczących, kreatywnych spostrzeżeń.

Utknął na ustalaczu

Sposób, w jaki starsze agencje otrzymują zapłatę, również uniemożliwia im bycie tak elastycznymi, jak wymagają tego klienci. Tradycyjny model wynagrodzeń agencji jest w dużej mierze oparty na długoterminowych wynagrodzeniach - źródle bezpiecznego, gwarantowanego dochodu dla agencji oraz dedykowanego, pojedynczego partnera / konsultanta dla klienta.

Problem z pracownikami zastępczymi polega na tym, że brakuje im przejrzystości i odpowiedzialności ze strony agencji za wywarcie wymiernego wpływu ich pracy. Wiele razy agencje zobowiązują się do tego samego rodzaju pracy rok po roku w związku z pracownikami, a klienci nigdy tak naprawdę nie mają dużego wglądu w to, gdzie naprawdę idą godziny i zasoby.


ilu obserwujących, aby mieć wpływ

Badanie przeprowadzone przez ANA w 2017 roku wynagrodzenie agencji ujawnił pierwszy spadek opłat za pracę od 2006 r. Badanie wskazuje, że „chociaż pozostaje najczęściej stosowaną metodą, traci impet na rzecz niewielkiego, ale rosnącego stosowania tradycyjnych prowizji i wynagrodzeń opartych na wartości”.

Agencje przyszłości, które muszą odpowiedzieć na rosnące wymagania klientów dotyczące większej przejrzystości i wydajności, będą musiały przejść na inny model wynagrodzeń, jeśli chcą uniknąć przeoczenia przez mniejsze agencje działające w oparciu o projekty oparte na modelach wartości.

Dwa kroki za technologią

Fundamentem branży reklamowej pozostają świetne historie. Kreatywne opowiadanie historii zawsze było chlebem powszednim agencji - zdobywając nagrody dzięki dramatowi i wyświetlaniu.

Ale w erze cyfrowej nie tylko marki opowiadają historie - to także konsumenci.


co oznacza OTP na Instagramie

Prawdziwi ludzie chcą doświadczeń. Nie chcą słuchać twojej historii, chcą uczynić cię częścią ich. Uwielbiam sposób, w jaki Accenture Interactive działa Jeriad Zoghby ujął to: „Klienci nie szukają marek, które definiowałyby ich podróże, ale projektują doświadczenia, które pomagają im tworzyć własne podróże”. Aby stworzyć te pożądane doświadczenia, agencje muszą zacząć bardziej koncentrować się na systemach, które je dostarczają.

I chociaż wiele z dzisiejszych tradycyjnych agencji zaczęło rozszerzać swoje zainteresowania cyfrowe i biegłość techniczną, ich postęp nie był wystarczający, aby zlikwidować ogromną lukę między ich możliwościami a bardziej doświadczonymi sklepami internetowymi.

Technologia to nowa przewaga konkurencyjna agencji, więc aby pozostać na czele, musisz myśleć z wyprzedzeniem - ku technologii jutra. Nauka i opanowanie zaawansowanych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, automatyzacja, głos i rzeczywistość wirtualna, ma kluczowe znaczenie dla przetrwania agencji.

Jednak zatrudnianie twórców z cyfrowym doświadczeniem nie wystarczy. Agencje rozwijające się w tej cyfrowej transformacji to te, które zatrudniają własne wewnętrzne zespoły techniczne - ludzi poświęconych wyłącznie tworzeniu fajnych rzeczy. Ile razy twórcy agencji słyszeli: „To wspaniały pomysł, ale nigdy nie bylibyśmy w stanie tego zrobić?” Kreatywność gwałtownie rośnie, gdy nie jest ograniczona ograniczeniami istniejącej technologii. Prawdziwa innowacja zaczyna się od systemów.

Era „Mad Men” już dawno minęła, ale niektóre starsze agencje trzymają się prestiżu i ponadczasowości dobrze opowiedzianej historii. Ale media społecznościowe to prawdziwi ludzie, a nie sala konferencyjna pełna klientów. I nawet Don Draper nie jest w stanie sprzedać pomysłu, który nie jest oparty na rzeczywistych, opartych na danych spostrzeżeniach konsumentów lub którego nie można zmierzyć i zoptymalizować w czasie rzeczywistym.

Jeśli te agencje nie dokonają poważnych zmian podczas tego pozornie niekończącego się ładunku cyfrowej i społecznej transformacji, będą narażone na wyginięcie - a może nawet, co gorsza, utratę znaczenia.

I nie będzie to tak proste, jak zmiana sposobu myślenia.

Sam rdzeń ich struktury organizacyjnej - operacje i partnerstwa - wymaga zakłóceń. Ich zespoły muszą stać się szczuplejsze, ich relacje z danymi i ich zrozumienie wymagają gruntownego przeglądu, a ich model wynagrodzeń musi zmienić się od osoby utrzymującej do zwrotu - zmuszając ich do osobistego pomiaru i udowodnienia skuteczności swoich wysiłków. I wreszcie, muszą wbudować technologię w DNA swoich organizacji.

Albo to, albo oficjalnie przyznają swoją dominację mniejszym, niezależnym agencjom, które są zwinne - i pokorne - wystarczająco by się dostosować.