Media społecznościowe to potężna siła w dzisiejszych relacjach między marką a konsumentem. Konsumenci coraz częściej korzystają z kanałów takich jak Facebook i Twitter, aby mówić i być wysłuchanymi, bawić się i uczyć, a ich potrzeby zaspokajać bez pytania.



Jest jednak inna kategoria, w której media społecznościowe odgrywają jeszcze większą rolę, jeśli chodzi o wzajemne postrzeganie marek i konsumentów: kryzys marki.

Kiedy pojawia się kryzys, konsumenci zwracają się do mediów społecznościowych, aby uzyskać najnowsze informacje na temat takich kwestii, jak relacje rasowe i traktowanie pracowników. Korzystają z tych kanałów, aby usłyszeć odpowiedź zaangażowanej marki i otrzymać odpowiedzi na swoje pytania. Konsumenci korzystają również z mediów społecznościowych, aby uzyskać przejrzystość swoich ulubionych marek - jest to temat niedawno opublikowanego przez naszą firmę badania (więcej na ten temat poniżej).



Ogólnie rzecz biorąc, media społecznościowe - jeśli działają dobrze - przekazują aktualizacje w czasie rzeczywistym w ręce tych konsumentów. To jeden z powodów, dla których obecnie ludzie z różnych środowisk wnoszą swoje oczekiwania do interakcji społecznych ze swoimi ulubionymi markami.

W przypadku marek, które wplatają strategie społeczne w każdy wysiłek, spełnienie tych nowych standardów zaangażowania jest całkowicie możliwe.

Oczywiście trudno jest przewidzieć kryzys marki - tym bardziej, biorąc pod uwagę, jak szybko informacje rozprzestrzeniają się w dzisiejszym cyfrowym świecie. Ale posiadanie aktywnej strategii społecznej może mieć wpływ na to, czy lojalność konsumenta zostanie utracona, utrzymana, czy zdobyta. Tak więc społeczność nie może już być refleksją ani ratunkiem w ostatniej chwili. Dla marek XXI wieku proaktywne strategie społeczne skupione na prawdziwym związku są wszystkim.

Proaktywna strategia społeczna oferuje markom koło ratunkowe

Kiedy nadchodzi kryzys, marki są zmuszone do odpowiedzi z góry na trudne pytania i przedstawienia przemyślanych odpowiedzi w ciągu kilku minut. Łatwiej to powiedzieć niż zrobić.

Weźmy teraz niesławny incydent na początku tego roku z udziałem Starbucks. Firma kawowa dostał się pod ostrzał za kontrowersyjne aresztowanie, nagrane na wideo, dwóch Afroamerykanów, którzy odmówili opuszczenia kawiarni Starbucks w Filadelfii. Poproszono ich o zrobienie tego, ponieważ niczego nie zamówili. Ale wydawało się, że mężczyźni mają rację; czekali na przyjaciela przed złożeniem zamówienia. Mimo to wezwano funkcjonariuszy, aby ich aresztowali.

Kierownictwo firmy popełniło błąd i nie opublikowało oświadczenia w tej sprawie dopiero trzy dni później. W końcu jednak kierownictwo Starbucks ponownie przemyślało swoją kiepską ocenę i wykorzystało Twittera do wspierania otwarta komunikacja i rozmowa otoczenie kolejnych kroków, w tym zamknięcie na jeden dzień sklepów należących do firmy i ustanowienie całej firmy zajmującej się szkoleniem pracowników w zakresie relacji rasowych.

Mentalność „hit the kill switch”, której Starbucks domyślnie przywiązywała, jest tradycyjnie pierwszą obroną po wybuchu PR. Ale w dzisiejszym świecie w oczach konsumentów liczy się każda minuta. W incydencie w Filadelfii pomogłaby społeczna strategia awaryjna.

Taka strategia pomaga markom szybciej zaangażować odbiorców docelowych i rozwiązuje dwa problemy, z którymi muszą się zmierzyć firmy w następstwie kryzysu: żądanie autentycznej przejrzystości i presja, którą firmy zbyt często muszą mówić, zanim wysłuchają.


o której najlepiej publikować posty na Instagramie

Żądanie przejrzystości

Marki wiele zyskują, kiedy zobowiązują się do przestrzegania wyższego standardu przejrzystości w mediach społecznościowych. Moja własna firma postanowiła to zbadać w postaci Ankieta przeprowadziliśmy wśród 1000 dorosłych Amerykanów, pytając ich o ich przekonania, oczekiwania i pragnienia dotyczące roli przejrzystości w dzisiejszym biznesie.

W wynikach badania 85% ankietowanych stwierdziło, że byłoby bardziej skłonne trzymać się firmy podczas kryzysu marki, gdyby miała historię przejrzystości. W osobnej odpowiedzi 89% osób stwierdziło, że firma mogłaby odzyskać zaufanie, gdyby przyznała się do błędu i była przejrzysta w zakresie kroków, jakie podejmie w celu rozwiązania problemu.

Dlaczego te ludzkie cechy są tak ważne dla marek w środku kryzysu? Ponieważ nasze człowieczeństwo łączy nas z tymi, którzy odczuwają skutki tego kryzysu. Ludzie pragną uczciwych, przemyślanych interakcji z markami, które kochają i którym ufają.

Jeśli więc w obecności Twojej firmy w internecie brakuje zaangażowania, spróbuj podejść osobiście. Praktykowanie bardziej ludzkiej, przejrzystej komunikacji w kanałach społecznościowych w trudnych czasach daje duże możliwości.

Niestety, zbyt wiele marek pomija tę potrzebę ludzkości i przetwarza wiadomości w puszkach w formie publicznych wypowiedzi w mediach społecznościowych. Jest to nierozsądne, ponieważ serwis społecznościowy oferuje środowisko, które zachęca do dwustronnych rozmów, umożliwiając firmom zwracanie się do klientów i innych obserwatorów w sposób bezpośredni, osobisty i naprawianie relacji.

Działanie w ten sposób ma również zalety. Ponad połowa ankietowanych konsumentów (53%) stwierdziła, że ​​przejrzystość marki w mediach społecznościowych skłoniłaby ich do rozważenia tej marki przy kolejnym zakupie, a 42% poleciłoby ją znajomym i rodzinie.


jak żyjesz na ig

Posłuchaj, zanim zaczniesz mówić

Marki wywiera presję, aby przemawiały przed wysłuchaniem, gdy znajdują się w trybie kryzysowym. Zbyt często oznacza to, że marki wpadają w ten sam negatywny cykl. Są oskarżeni, wydają oświadczenie, a potem świerszcze do następnego koszmaru PR.

Ale te marki powinny rozważyć użycie narzędzia, które znajduje się w tylnej kieszeni każdego zespołu społecznościowego i może złamać ten reakcyjny plan - słuchanie społecznościowe.

Słuchanie społecznościowe pozwala być muchą na ścianie rozmów społecznych konsumentów. Oferuje dostęp do elementów komunikacji, których marki czasami brakuje w społecznościach, a mianowicie kontekstu, tonu i sentymentu.

Zrozumienie tych informacji pozwoli Ci wyprzedzić rozmowy wokół Twojej marki i wszelkie bieżące problemy, zanim stworzysz oświadczenie. Słuchanie społecznościowe przygotowuje Cię nie tylko do udzielenia odpowiedzi na kryzys, ale także do codziennego rozwiązywania rzeczywistych obaw odbiorców za pomocą odpowiednich rozwiązań i zaangażowania.

Ta strategia zapewnia również potężny, autentyczny komunikat, którym możesz się regularnie i aktywnie dzielić, nie tylko wtedy, gdy napotkasz problem. Takie inwestycje w przejrzystość i społeczne słuchanie mogą wyposażyć marki w zasoby potrzebne do poruszania się w trudnych sytuacjach w mediach społecznościowych.

Kolejny kryzys marki

Papa John’s to dobry przykład aktywnego słuchania. Po tym, jak konsumenci ostro skrytykowali założyciela firmy za rasistowskie komentarze, Papa John szybko wydała kampanię w mediach społecznościowych z filmem z przeprosinami i listem od dyrektora generalnego na temat planów firmy dotyczących wprowadzenia szkoleń z nieświadomych uprzedzeń.

Film podkreślał skargi klientów, pokazując, jak Papa John's słuchał ludzi, przyznając się do swoich błędów. Zastosowane zaangażowanie społeczne ukazało ludzką stronę marki Papa John i nadało priorytet autentycznej przejrzystości.

Nie czekaj. Traktuj teraz poważnie kwestie społeczne

Jako marka masz moc wpływania na opinie konsumentów i budowania niezachwianej ludzkiej obecności w mediach społecznościowych, które sprzyjają silnym relacjom. Niektóre marki wzbraniają się przed takim poziomem odpowiedzialności, ale Twój wpływ na życie odbiorców jest o wiele większy niż w przypadku poprzedników z ograniczonym drukiem, zwłaszcza podczas kryzysu. Nikt nie chce być w centrum skandalu, ale mieszanie się, ponieważ nie jesteś przygotowany do radzenia sobie z problemami, z którymi borykają się Twoi klienci, tylko pogorszy sytuację.

Potraktuj to jako sygnał ostrzegawczy: zmień teraz sposób myślenia o komunikacji kryzysowej. Nie możemy uniknąć błędów, ale możemy uniknąć katastrof. Aktywnie zapobiegaj problemom od samego początku dzięki silnej komunikacji społecznej, która jest wpleciona w strukturę Twojej ogólnej marki i strategii komunikacyjnej.

* Wersja tego artykułu została pierwotnie opublikowana pod adresem Przedsiębiorca 6 grudnia 2018 r.