„Jak sprawić, by ludzie się przejmowali?”



To odwieczne wyzwanie marketingowe, które jest teraz bardziej skomplikowane niż kiedykolwiek.

Tam, gdzie kiedyś marki musiały rozwiązać problem braku świadomości i informacji, teraz muszą rozwiązać coś przeciwnego: nadmiar informacji. I to nie byle jakie informacje - informacje, którym ludzie nie ufają.



W świecie bombardowanym fałszywymi wiadomościami, propagandą i dezinformacją, sama wiarygodność faktów jest zagrożona. Prawda stała się ruchomym celem. W rezultacie, zaufanie konsumentów jest najniższy w historii.

Eksperci twierdzą, że osiągnęliśmy dopiero wierzchołek góry lodowej. Były Główny Technolog w Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya , wierzy , „Technologie, które można wykorzystać do ulepszenia i zniekształcenia tego, co rzeczywiste, ewoluują szybciej niż nasza zdolność do zrozumienia i kontrolowania lub złagodzenia tego”.

Wkrótce nasze postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym zaprowadzą nas do przyszłości, w której słowa mogą być wkładane - całkiem dosłownie - do ust, materiał wideo można zmieniać, aby umieścić ludzi w miejscach, w których nie byli, a boty staną się tak przekonujące mogą stworzyć prawdziwy chaos kulturowy. Widzimy, że dzieje się to już wraz z pojawieniem się niepokoju „Głębokie fałszywe” filmy i znaczące wpływ bota w ostatnich wyborach.

Wynikające z tego implikacje są alarmujące, ale może nie tak bardzo, jak potencjalna zbiorowa reakcja - coś, co Ovadya nazywa „apatią rzeczywistości”. W obliczu niemożliwego do pokonania zadania identyfikacji tego, co jest prawdziwe pośród niemal ciągłych dezinformacji, ludzie zaczną się poddawać. Justin Hendrix, dyrektor wykonawczy NYC Media Lab, przewiduje , „Wystarczy kilka żartów, aby naprawdę przekonać opinię publiczną, że nic nie jest prawdziwe”.

Ale to nie wszystko przeznaczenie i mrok.

Ponieważ granica między faktem a fikcją wciąż zaciera się, zapotrzebowanie na przejrzystość rośnie. I chociaż konsumenci w dużej mierze przypisują tę odpowiedzialność markom - bardziej niż rodzinie, przyjaciołom i politykom - daje nam to, jako marketerom, wyjątkową możliwość odgrywania kluczowej roli jako mówcy prawdy i odkrywcy prawdy w naszych branżach. Rola, której obecnie brakuje. Powrócić do czasów, gdy marka i logo reprezentowały coś, w co mogliśmy wierzyć.

Oczywiście jest wiele do zrobienia. W obliczu groźby społeczeństwa postprawdy nieuchronnego, w jaki sposób Twoja marka może zbudować fundament i reputację zaufania, uczciwości (i tak, przejrzystości), której będziesz potrzebować, aby rozwijać się i utrzymywać dobre imię?

Osiągnij honor dzięki uczciwości

Kiedy prawda zaczyna wymykać się opinii publicznej, będą szukać czegoś solidnego, czego mogliby się trzymać: historii pokory i uczciwości w czasie kryzysu. Udowodnij, że jesteś w stanie przyznać się do swoich błędów i przyznać, że się mylisz.

I to nie jest tylko teoria; to jest fakt.

Nasz najnowszy raport „Marki stają się realne” wskazuje na bardzo wysoki odsetek konsumentów, którzy uczciwość nagradzają lojalnością. Znaleźliśmy to 85% ludzi jest bardziej skłonnych dać firmie drugą szansę po złym doświadczeniu - i trzymać się jej podczas kryzysu - jeśli ma historię przejrzystości. A 89% ludzi twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jest przejrzysta, jeśli chodzi o kroki, jakie podejmie, aby rozwiązać problem.

Należy pamiętać, że wciąż musi istnieć strategia i plan na wypadek kryzysu lub sprzeciwu. Te wartości procentowe nie pozwalają markom na ślepe wyrzucanie wszelkich posiadanych faktów i opinii w celu uzyskania szybkiej odpowiedzi. Historia pokazał nam, że pierwszą reakcją marki jest często ta, która się trzyma - i chociaż konsumenci mogą okazać łaskę po nieudanym doświadczeniu, mogą nie być tak wyrozumiali po nieudanych przeprosinach.

Nie zawsze też musi to być skandal na dużą skalę. To, jak reagujesz na nawet najmniejsze reklamacje klientów, jest tak samo ważne, jak duży sprzeciw. Peter Muhlmann, założyciel i dyrektor generalny globalnej społeczności recenzentów online, Trustpilot, najlepiej ujął to, gdy mówi: „Publiczne odpowiadanie tym, którzy mieli negatywne doświadczenia z marką, jest jak wygrana w loterii marketingowej w dobie nieufności”.

Przyznanie się do błędów i przyjęcie odpowiedzialności idzie w parze z budowaniem silnej społeczności klientów. To część procesu tworzenia tych adwokatów, którzy pewnego dnia mogą być twoją najsilniejszą linią obrony w wojnie z prawdą.

Umieść swoich fanów na pierwszej linii frontu

Czy widziałeś kiedyś zaciekłą lojalność super fanów Taylor Swift, „Swifties”? Albo „Little Monsters” Lady Gagi? Ci artyści, wraz z wieloma innymi artystami, przez lata rozwinęli niemal kultowe bazy fanów i podążają za nimi - do tego stopnia, że ​​każdy wróg artystów szybko staje się również wrogiem ich publiczności.

W przypadku, gdy ci super fani dostrzegą zagrożenie dla postaci lub kariery swojego idola, szybko przejmują rolę ochroniarzy społecznych - rzucając się w ich obronie z namiętnymi odpowiedziami i retweetami. I chociaż ta sama zaciekła lojalność nie zawsze prowadzi pozytywne zachowanie , tworzy dodatkową warstwę ochrony reputacji, jeśli gwiazdy kiedykolwiek staną się celem złośliwych mediów.

To jest rodzaj wiernych fanów, których marki będą potrzebować w przyszłości, jeśli kiedykolwiek staną się przedmiotem oszczerczej kampanii lub ukierunkowanych przeglądów, a ich wiarygodność / jakość będzie kwestionowana. Uwielbiam sposób, w jaki pisze Lena Harris, opisując społeczność fanów marki jako coś w rodzaju „ polisa ubezpieczenia reputacji . ”

Nie ma lepszej obrony niż społeczność pełnych pasji zwolenników klientów i pracowników, którzy są gotowi walczyć o marki, w które wierzą. Kiedy opinia publiczna nie jest pewna, czy powinni wierzyć w coś o Twojej marce, Twoi super fani są postacią ostateczną świadkowie. Skoncentruj się na rzecznictwie teraz, aby czerpać korzyści w przyszłości.

Ale rzecznicy klientów i pracowników mogą zrobić więcej niż tylko ręczyć za jakość twojego charakteru; mogą również ręczyć za jakość Twojego produktu. Robią to na dwa najskuteczniejsze sposoby, korzystając z treści generowanych przez użytkowników (UGC) i recenzji online. A kluczem do obu jest autentyczność.

DO Raport Stackla z 2017 r. Dotyczący wpływu w erze cyfrowej odkryli, że 60% osób twierdzi, że treści tworzone przez użytkowników są najbardziej autentyczną formą treści - trzy razy więcej niż treści tworzone przez marki - oraz że treści społecznościowe od ich znajomych i rodziny mają wpływ na ich decyzje zakupowe. I choć rozsądne jest, abyśmy ufali opiniom naszego wewnętrznego kręgu, jest to nieco zaskakujące, jeśli weźmie się pod uwagę, że wielu użytkowników i wpływowych osób, których obserwujemy, konsultujemy i którym ufamy, to ludzie, których nie znamy osobiście.

Nie lekceważ potęgi recenzji online i fundamentów zaufania, jakości i wiarygodności, które mogą zbudować dla Twojej marki. Badania pokazuje, że 91% osób regularnie lub okazjonalnie czyta recenzje online, a 84% ufa recenzjom w takim samym stopniu, jak osobistej rekomendacji. Według Search Engine Land, 90% klientów czyta do 10 recenzji przed podjęciem decyzji, czy zaufać firmie .

Muhlmann wierzy , „Recenzje i opinie, jakie pozostawiają konsumenci, nie tylko budują lojalność wobec marki, ale także zapewniają potencjalnym klientom - tym, którzy nie do końca ufają tradycyjnym metodom marketingowym - impuls, którego potrzebują, gdy trzeba podjąć decyzję o zakupie”.

I prawdopodobnie również wtedy, gdy trzeba wykonać połączenie postaci.


jak uzyskać zweryfikowane konto na Twitterze

Daj prezesom głos prawdy

Pomimo rosnącej nieufności społeczeństwa do mediów informacyjnych i polityków, ludzie wciąż szukają liderów instytucjonalnych, na których mogą liczyć. I chociaż zaufanie konsumentów jest na najniższym poziomie, oczekiwania dyrektorów generalnych nigdy nie były tak wysokie.

Według Barometr zaufania Edelman 2018 , 69% ludzi twierdzi, że jednym z najważniejszych oczekiwań, jakie mają wobec dyrektora generalnego, jest zapewnienie, że ich firma cieszy się zaufaniem.

Ale tam, gdzie większość liderów branży może zalecić uzupełnienie luk w publicznej wiedzy na temat firm i praktyk biznesowych, teraz widzimy większe pragnienie firm - a zwłaszcza ich dyrektorów generalnych - aby wypełnić luki pozostawione przez rząd, aby pomóc w zmianie społecznej.

84% ludzi oczekuje, że prezesi będą udzielać informacji w rozmowach i debatach politycznych na tematy takie jak praca, gospodarka, korupcja, globalne ocieplenie, dyskryminacja i opieka zdrowotna. I 59% chcą, aby prezesi zajmowali się tego typu kwestiami w szczególności w mediach społecznościowych.

Zasadniczo, jeśli dyrektor generalny może skutecznie zakomunikować konsumentom, że firmie bardziej zależy na ludziach niż na swojej działalności, zdobędzie zaufanie. Ale to nie może być frazes. Konsumenci chcą, aby dyrektorzy generalni nie tylko podzielali wartości i wizję firmy, ale także chcieli usłyszeć o pracy, jaką ich firma wykonała na rzecz społeczeństwa.

Oczywiście nie zawsze jest to dobra wiadomość, którą muszą się podzielić. Ludzie są również bardziej odpowiedzialni za prezesów w czasach kryzysu marki. Na szczęście wiarygodność dyrektora generalnego już wzrosła 7% od zeszłego roku - trend, który wszystkie marki powinny wykorzystać, rozważając strategie komunikacji kryzysowej. Ponieważ zaufanie wciąż spada, niezwykle ważne jest, aby dyrektor generalny wcześniej niż później ustanowił rolę - i godną zaufania reputację - rzecznika / głosu firmy.

Reputation Institute, firma świadcząca usługi pomiaru reputacji i zarządzania, opublikowała niedawno swoje pierwsze w historii badanie reputacji dyrektorów generalnych, Globalny dyrektor generalny RepTrak . Na podstawie wyników badania, główny specjalista ds. Badań Instytutu, Stephen Hahn-Griffiths, zauważa, że ​​„dyrektorzy generalni, którzy zajmują stanowisko i zgadzają się z ważnymi kwestiami polityki publicznej - zwłaszcza związanymi ze środkami dotyczącymi obywatelstwa i zarządzania - zajmują nieproporcjonalnie wyższą pozycję”. Na szczycie listy znajduje się dyrektor generalny Google i działacz humanitarny i humanitarny Sundar Pichai z imponujące CV dobra społecznego.

Jest całkiem możliwe, że godna zaufania reputacja Pichai jako człowieka uczciwego była tym, co chroniło dobre imię Google, gdy znalazło się pod ostrzałem po tym, jak były pracownik skrytykował inicjatywy firmy dotyczące różnorodności. Podczas gdy negatywna uwaga była początkowo zła optyka dla giganta technologicznego, Pichai nie tracił czasu na odpieranie oskarżeń pracownika, szybko broniąc firmy i odważnie pozostając u steru przez całą kontrowersję.

Zacząć teraz

Chociaż pojęcie apatii rzeczywistości może wydawać się dalekie, oznacza to, że na razie ludzie nadal się tym przejmują. Wciąż szukają marek, w które mogą wierzyć, i marek, w które mogą wierzyć. Dlatego nie możemy się doczekać, aż zacznie się apatia rzeczywistości. Ponieważ do tego czasu będziemy toczyć ciężką walkę o reputację marki. Zamiast tego zrób, co możesz teraz, aby zbudować fundament i wieżę zaufania, która nie upadnie łatwo, jeśli pewnego dnia prawda upadnie.